美赞臣,雀巢等2 3年后可能突破500元大关
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近日,雀巢惠氏成为一家之后,中国婴幼儿幼儿奶粉市场成了雀巢,美赞臣,多美滋三分天下的局面,洋奶粉接二连三涨价,但细看喊涨之声,不外乎成本上涨,关税上涨,配方升级三大因素为托词,洋奶粉抓住中国消费者薄弱的一环,“贵的才是好的”涨价这样的消费心理,赚取最大利润。著名奶业专家王丁棉表示
成本关税上涨、配方升级只是幌子
随着近日洋奶粉美赞臣、雀巢宣布再调升产品价格,有业内人士认为,部分奶粉涨价可能使奶粉涨价风再度来袭,甚至有业内人士推测,“按照目前的涨势,在2-3年后,国内洋奶粉的价格可能会突破500元大关。”事实上,新快报记者整理自2010年洋奶粉的涨价历程表发现,近年来,洋奶粉每年一涨已经成为例行性事件,“回顾2006年至今,洋奶粉的涨幅已经达15.6%-16%,且自发生三聚氰胺事件后,涨价的密度有所提高。”上述业内人士向记者指出。
美赞臣,雀巢等2-3年后可能突破500元大关
★原料成本上涨?
大包粉价格去年3月开始回落
原料价格上涨在物价上涨的今日无疑是涨价最好的托词,不过记者查询发现,奶粉的主要原料大包粉虽然在2010年确曾攀到一定高峰,但从近一年的价格走势来看,基本呈现向下走势。以全脂奶粉(WMP)的均价为例,2012年7月合约的竞得均价为2749美元/吨(约合人民币17376.74万元),9月均价2600美元/吨,10月均价2654美元/吨,与最近一个交易活动相比,价格分别下跌9.6%、8.5%及9.9%。
而近年来,全脂奶粉竞得均价最高出现在2011年的3月,为4619美元/吨,不过上4000美元/吨也不过三个月,此后,奶粉价格一直在3000-4000美元之间徘徊,甚至跌到3309美元,而目前的船边交货价格为2546美元/吨,已经跌到了低点。王丁棉对记者表示,今年春节以后,大包粉的价格并没有太大变动,国内成本价维持在3.05万-3.1万元/吨。除了原料奶粉外,制造奶粉的主要原料浓缩蛋白的成本价格也一直在走“下坡路”,目前20公斤的合约价格为3940美元,比上一个交易日下跌1.3%。“近一段时间,其他原材料价格也没有太大的变化,乳糖目前在1.8万-2.8万元/吨。”王丁棉表示。
“值得关注的是,虽然在2010年间,大包粉确有上涨,但当价格回落的时候,洋奶粉并没有回落,也造成了原料价格上下波动,洋奶粉价格只升不降的格局。”王丁棉表示。
★关税上涨?
一年关税支付基本平衡
今年2月,海关总署就发出了进口乳制品再创新高,触发特保日期逐年提前的监测预警。据海关统计,今年前两个月,我国进口乳制品24.2万吨,同比增加28.5%,其中,2月的进口量创出历史新高13.3万吨,同比增加66.6%,由此触发特保关税机制,使进口自新西兰的奶粉关税则由5.8%调升至10%,鲜奶类产品关税由7.5%调升至15%。
虽然洋奶粉关税翻番,但提价与关税没有太大关系,“这也只是洋奶粉要把市场利润最大化的托词。”王丁棉说道。事实上,虽然目前关税翻番,但实际上,关税是根据进口量而触发翻番机制的,也就是说,每年关税都会恢复到5.8%,直到触发上涨机制,有涨有降,但洋奶粉却借每年关税上涨之机涨价,与奶粉原料一样实行“有涨无降”的机制,最终难免导致奶粉价格涨价不断。
同时,记者看到,由于进口量大将触发涨价机制,因此在年初,洋奶粉的进口量都有飙升的情况,以抢得低关税的份额,且触发量逐年提前的情况明显,以脂肪含量大于1%未浓缩的乳及奶油进口申报数量为例,此前3年的触发特保措施日期分别为2009年4月11日、2010年3月22日和2011年2月26日,而也因前期进货量大,在后期的进口量也会缩水,以2011-2012年为例,在2011年的5-11月之间,进口量都维持在一个较低的水平。“凭着前期享有关税优惠的存货以及后期较少的进货量,一年支付关税的比例基本可以平衡,不存在需要为关税涨价而涨的道理。”业内人士透露。
★配方升级?
婴儿奶粉配方有严格限制
相比于前两个涨价“托词”,以“配方升级”或“换新包装”的方式调涨的情况更为普遍,而这也是较为隐秘的方式。不过事实上,婴儿奶粉对配方有严格的规定,添加的各样配方都有规定,可变动的空间不大。
“目前的配方升级多是指向‘功能性’的,指向解决眼睛、脑部、健康结实等问题,即使加也不会加很多。”王丁棉表示,“添加一点胆碱或DHA与加价10%没有直接的关联关系。”
他表示,配方升级、换包装等也都是涨价的说辞罢了。
而这种换包装的“伎俩”近日更伴随着减量而来。雀巢超级能恩1阶段近日上线的新包装不仅提高了售价,而且还将容量从900克调低到800克。王丁棉担心,这种减量的隐形涨价行为会成为趋势,“一般来说,一罐奶粉的容量是1千克的,但为了保证质量,一般不会装满,虽然现在的普遍容量为900g,但在几年前,一罐奶粉曾是930g的,甚至950g。”他认为,“奶粉不装太满是为了保证质量,但降至800克似乎已经跟质量无关了。”
记者统计发现,目前国内奶粉品牌的毛利率一般在40%-50%之间,而洋奶粉美赞臣的毛利率更高达63%,而高端奶粉的毛利率普遍较高,国产品牌如贝因美2011年的奶粉毛利率达65.28%,而澳优虽然于2011年上半年收入按年下降25.6%至2.19亿元,但毛利率则提高了0.95个百分点至53.2%。
释疑
贵的才是好的?消费者心理成就涨价风
“现在的国内的消费者有一种误区,就是‘贵的才是好的’,这种消费心理也造就了目前洋奶粉,乃至国内奶粉也跟风涨价的坚实基础。”王丁棉指出,“目前洋奶粉就是抓住消费者对国内奶粉的不信任,无论多贵都要选择洋奶粉的心理。”
而这种“涨价风”也已波及广州市场上主流的洋品牌了。记者观察到,在洋奶粉涨价历程表中可以看到,洋奶粉美赞臣在2010年2月后保持了两年不涨的纪录,其间,雅培、惠氏都分别上调价格两次,“美赞臣是被逼着涨价的。”王丁棉认为,“由于消费者的这种心态,如果长期不涨价,消费者就会对某品牌另眼相看,随着价格间隔的拉大,竞争也将在不同的水平上,因此在同业所有品牌都涨价的情况下,竞争者也须涨价保住地位。”
国产品牌跟风涨价
事实上,随着洋奶粉刮起的涨价风,国产奶粉品牌也HOLD不住。国内乳企黑龙江完达山在今年2月被爆将涨价10%,当中原因难掩因消费者心理而造就的涨价风,在完达山被曝光的《关于调整公司产品价格体系的通知》中提及,“消费者普遍认为价格代表品质,而完达山产品的高品质并未体现在市场价格上。为此,公司决定对乳粉类以及米粉类产品价格体系进行调整。”
记者了解到,除了奶粉外,以鲜奶为主的本地奶企风行、燕塘、香满楼都已涨3%-5%,十年未涨的益力多也进入涨价大队,首涨1元,而伊利、蒙牛也已在部分市场涨价或调高部分产品的价格。
海关总署指出,目前,洋奶粉的利润是国内奶粉行业利润的数倍,同时进口品牌还加快拓展产品的销售渠道,加速进入三线以下城市,与国产品牌进一步争夺目标市场。以美赞臣为例,其在全国已有800多个经销商;在河北、河南、江浙一带,乡村的外资奶粉的接受度甚至超过了国产奶粉,本土品牌的生存状态已经岌岌可危。
2012年1-2 月奶粉进口情况
进口源 进口量(单位:万吨) 同比增长
新西兰 13.3 33.5%
欧盟 5.1 54.2%
美国 3 5.9%
澳大利亚 1.1 22.8%
东盟 0.6 2.6%
部分奶粉企业毛利率
名称 毛利率(2010) 毛利率(2011)
飞鹤乳业 40.2% 38.3%
雅力士 56.9% 52.0%
澳优 54.8% 53.2%
美赞臣 62.3% 63%
贝因美 65.1% 65.28% ???
(据各家企业财报)
部分“洋奶粉”涨价历程表
时间 品牌 涨价情况
2010年1 月 雀巢 因原材料价格上涨,部分产品上涨 5% -10%
2010 年2 月 美赞臣 全线产品提价8%
2010 年6 月 雅培 因原材料涨价,全线上调 8% -10%
2010 年6 月 多美滋 换新装提价15%
2010 年8 月 雀巢 上调部分奶粉、液态奶价格 5%
2011 年3 月 美素 部分涨18-31 元
2011 年6 月 雅培 平均提价10%
2011 年6 月 雀巢 换包装后提价20元
2011 年7 月 惠氏 配方升级后涨10% -15%
2011 年12月 惠氏 启赋系列平均涨 8%
2012 年3 月 美赞臣 换新包装之际提价 10%
2012年3 月 雀巢 原材料和人工成本的上涨,对部分产品提价 10%
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